由“太阳能传播诉求集体撞墙”引发的思考

上海洞井天企业管理咨询公司总经理  王唤明

   多一分理性，少一些冲动，因为我们是“专家”。

    最近，由沈坤先生的《太阳能传播诉求集体撞墙》引发了许多争议，业内的韩锋先生发表了《是太阳能传播诉求集体撞墙，还是策划人撞墙？》；孙雷先生发布了《究竟是猪撞树上了，还是人撞墙上了？》周理民先生发表了《太阳能传播诉求没撞墙却撞上了“猪”》，笔者作为太阳能营销业内的研究和爱好人士，也很想一吐为快。
    太阳能热水器目前的竞争主要还是行业内品牌之间的竞争，而不是同电热水器和燃气热水器之间的竞争，相信业内的各位资深人士一定能够认同笔者的这个观点，如果一味地在诉求方面突出太阳能热水器和燃气与电热水器之间的优势和卖点，那么肯定是死路一条，因为消费者对太阳能热水器的优势（与其他热水器相比）已经形成了共识。
    所谓的太阳能热水器一是“卖管子”（皇明三高真空管）、二是“卖技术”（来自德国的技术——力诺瑞特）、三是卖“水的速度”（让热水加速跑起来——四季沐浴）、四是卖保热，还有卖洗澡的乐趣的等等，可能是对太阳能热水器的片面理解，绝非能够称为对太阳能热水器的非常了解。因为从吸热时代到保热时代，而今应该主要进入了健康时代，“让热水加速跑起来”卖的是热水的“多”而非“速度”，突出国际化卖技术也绝对没有错。
    安全、节能、环保确实是太阳能热水器的卖点，但如果在宣传的过程中突出了这些，可能就会成为行业的普及宣传，因为消费者对这些最基本的要素已经非常熟悉，如果还停留在这些层面，那么何谈出路和创意。“保热墙”的提出应该是创意的表现之一，与其他品牌借机进行了区隔。
    就目前太阳能的核心诉求来分析，瞄准健康和时尚、洗浴的乐趣等，从感性层面来提升品牌也没有错，因为经历了产品和价格竞争的太阳能热水器，正在向品牌竞争过渡，如何提升品牌的价值，提高品牌的知名度和美誉度是太阳能企业下一步考虑的重点。
    太阳能行业的传播诉求和创意水平，笔者认为一直在稳步向前发展，绝非是集体撞墙，因为太阳能行业的“两低”现象使得其传播的起步本来就低，从活动策略到代言人的选择，从选择不同层次的媒体进行传播到针对不同的群体开展传播，太阳能的传播诉求正在与时俱进。
    对一个行业的了解需要的是深度分析和研究，而绝非那么一两次调查，与此同时，太阳能行业与家电和建材行业都有所不同，需要结合行业的自身情况来分析营销，多一分理性，少一些冲动，因为我们是“专家”，所以我们需要谨慎，需要理性思考，多一些务实。以上的个人一点点思考，愿与各位分享。
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