究竟是谁撞了墙？——也谈太阳能传播诉求

一边是策划界知名人士，一边是行业资深管理者，针尖对麦芒，火药味道还很浓。

    没有想到，太阳能热水器的传播诉求竟然也引起了不小的争论，一边是策划界知名人士，一边是行业资深管理者，针尖对麦芒，火药味道还很浓。究竟是谁撞了墙？笔者不才，虽非太阳能热水器行业人士，也来凑凑热闹，如果说得不妥，欢迎拍砖！
    问题的焦点是太阳能热水器的传播诉求。沈坤先生认为，太阳能热水器的火力应该对准传统电、燃气热水器，传播诉求的焦点是围绕安全、节能和环保展开；而韩锋先生则认为“安全、节能、环保”是所有太阳能产品的通用属性，所有的太阳能产品，不管质量好坏，都具有这三个特点。目前，太阳能热水器的竞争根本不是在同传统电、燃气热水器之间展开，而是在同太阳能热水器同类之间展开。目前，太阳能热水器的传播诉求正是基于此。
    孰是孰非？让我们首先了解以下这么几个问题，也许诸位就有了明确的判断。
    1.消费者对太阳能热水器的认知到了哪个程度？已经有了最基础的认知了吗？
    2.选择传统热水器还是太阳能热水器？消费者的顾虑和诱因是什么？
    3.限制太阳能热水器使用的因素主要有哪些？
    4.选择什么品牌的太阳能热水器，消费者考虑的因素是什么？
    5.太阳能热水器产品本身在技术、使用等层面的缺点是什么？
    6.太阳能热水器超越或等同传统热水器性能的技术创新之路还有多么漫长？
    现在，笔者以一个消费者的身份来模拟一下选购热水器的过程，来确定消费者的购买动因和障碍因素。
    首先，笔者会根据房屋状况为热水器选择一个安置的位置，将有以下位置可供选择：1.厨房——选择传统热水器；2.卫生间——选择传统热水器；3.阳台——选择太阳能热水器；4.楼顶——选择太阳能热水器；5.外墙（未来猜想）——选择太阳能热水器（目前技术还达不到）。对上述选择的优缺点做一个评估分析：
    1.厨房——只能使用传统热水器。
    优点：体积小、不影响房间布局美观、与沐浴场所隔离，安全性也有保证、使用方便，只要不断电断气，随时都能用、初次购买成本低；
    缺点：消耗燃气和电，有一定使用成本。
    2.卫生间——只能使用传统热水器。
    优点：占地位置小、不影响房间布局美观、使用方便，只要不断电断气，随时都能用、初次购买成本低；
    缺点：没有与沐浴场所隔离，有安全隐患，消耗燃气和电，有一定使用成本。
    3.阳台——只能选太阳能热水器。
    优点：利用天然能源，节约日常使用成本，安全性能好；
    缺点：占地位置大，影响房间布局美观，初次购买成本高，日照时间比较短，受天气影响，不能保证随时使用，热水储备量有限制，保温是否存在问题？
    4.楼顶——只能选太阳能热水器。
    优点：利用天然能源，节约日常使用成本，安全性能好，比阳台位置优越；
    缺点：现代城市住宅不是谁家都有楼顶可以利用，初次购买成本高，受天气影响，不能保证随时使用，热水储备量有限制，设备受恶劣气候影响，水压和保温是否存在问题？　
    综上所述，传统热水器和太阳能热水器的优缺点如下：
    1.传统热水器优点：占地位置小，不影响房间布局美观，使用方便，只要不断电断气，随时都能用；无热水储备量有限制，初次购买成本低；
    2.传统热水器缺点：有安全隐患可能（放置厨房可以规避），消耗燃气和电，有一定使用成本；有室内污染可能（强排式也基本解决了室内污染问题）；
    太阳能热水器优点：优点是利用天然能源，综合使用成本低，安全性能好，无污染；
    太阳能热水器缺点：受场地局限性影响大，初次购买成本高，受天气影响，不能保证随时有热水使用，热水储备量有限制、水压和保温存在疑问、室外保养难度大。　
    笔者将自己作为消费者后意识到，消费者的确并不是最关心太阳能热水器的安全和环保性能，对这些已经知晓，认为是理所当然的。选择它的理由只有三点，一是首先考虑房子适不适合安装，适合了才可能考虑。二是综合成本即长远来看能省多少钱。但这两点又都不取决于太阳能热水器本身，而是决定于房屋状况和政府部门的电、燃气价格。三是在不佳天气情况下能否保证正常使用（看能否超出容忍底线）。进入了品牌选购阶段后，还要考虑太阳能热水器的使用寿命（不然我省钱）、抗恶劣天气性能、热转化性能、保温性、水压、服务等因素。这就要看太阳能品牌怎么宣传了，这才是关注的品牌传播诉求的焦点。因此，在这点上，笔者认同韩锋先生的观点，但韩锋先生用自行车和汽车关系的例子来印证太阳能和传统热水器的关系却未免有失偏颇。自行车与汽车在提供给消费者的利益指标上（比如速度、遮风挡雨等）不是同质化的，在身份象征上也是不可同日而语的，是有很大的差异，这些巨大的利益差在两类热水器上并不存在，因此不具有类比性。
    推己及人并上升到理论层面，我们认识到任何一个消费者购买热水器，首先解决的是选择传统还是太阳能问题，其次才是品牌的选择，而对前者的抉择很重要的一点是自身的房屋状况（这一点还非常重要），解决了第一点，进入了对于品牌的选择层面，则太阳能本身的使用寿命、抗恶劣天气性能、热吸收及保温技术等自然是诉求的重点。这些仍然可能是目前太阳能热水器技术上的软肋，所以，太阳能热水器的诉求方向应该是通过补行业技术短板而获得比竞争对手更大的优势。也就是说，太阳能热水器的技术发展进展到什么阶段，将决定其矛头对准的方向，是传统热水器还是同类自身，也决定了其传播诉求的方向。
    沈坤先生潜意识中要将矛头对准传统热水器也不是没有道理的，这应该是未来的竞争趋势。现代城市化进程加快、城中村改造加速、土地资源稀缺和不可再生性，使得高层建筑取代多层或平房，这样的大环境下，太阳能热水器在城市市场的立足只能是阳台市场了，否则太阳能热水器在城市市场的份额会越来越小，最终只能在乡镇市场去找位置了。
    作为一个非行业人士，笔者认为，太阳能热水器必须要抢占传统热水器的市场份额，否则路会越走越窄。抢占传统热水器市场就要打好“阳台战”，不要把技术创新导向以楼顶为主，而是解决以阳台安装为主的技术性能问题。比如，体积、日照不足情况下的热吸收转化等问题，传播诉求也应以此为中心展开。尤其是太阳能热水器的领导品牌，一定不能像杂牌军那样只顾埋头通过促销等手段扫荡威胁者，解决市场占有率问题，而是应该抽出一部分时间和资金考虑未来的事情，将战争的导火索引向传统热水器市场，只有大的环境好了才会有大的发展，否则，对手都净化完了市场也萎缩不剩了，自己反成了另类。
    未来猜想：如果太阳能热水器能像空调一样挂在沐浴室的外墙上，能做到消费者非常满意的N小时恒温，30~60摄氏度可控调温……未来的市场一定会真正实现三足鼎立了，太阳能热水器才能真正创出一片天，但愿这一天尽快到来。
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